亿欧专访热巢CEO穆青：营销是品牌建设的利器，利器如何变“锋利”？

亿欧导读

如何让营销这件事简单化且收益最大化？移动互联网和大数据的来临，用户行为是可以被记录的，以数据作为发力点，广告营销行业也开始进入一个全新的时代——数据赋能时代。

流量欺诈、数据造假、同质化竞争、人才匮乏、预算锐减等等一系列危机频繁爆发在广告行业内。一时间内，所有舆论压力指向了——4A广告公司，“4A已死““再见了，4A广告公司”等生死言论左右着近两年广告行业的发展现状。

抛开观点中片面、偏激的部分，从品牌商的角度来看，广告营销行业确实存在着定价虚高、内容渠道分散等痛点。在移动互联网和大数据技术的推动下，广告营销也走进了一个全新的商业模式时代。去乙方化，去中心化，代替传统广告代理商，没有中间商赚差价的平台商业模式似乎比传统服务商更具优势。

• 摒弃误解，真正的营销是什么？

提及“营销”很多人将其完全等同为“广告”、“销售”、“打折”、“做活动”，实则不然，完整的营销过程应该包含多个环节和多种营销方式，不能由某一单一环节替代。同时，营销的本质还在于巧妙地抓住用户心智，在有限的预算内达到最佳的收益效果。

亿欧华东近期走访的企业“热巢”是广告营销行业的创新玩家之一，热巢定位于AI+大数据赋能的智慧营销解决平台。具体可以理解为，热巢基于人工智能和大数据技术，打造一个营销B2B平台，一端连接营销服务商，另一端连接有中高营销预算需求的品牌方，代替传统广告代理商，为品牌方提供直接对接服务商的一体化服务体系。

热巢联合创始人、CEO穆青

这是一家中德企业，联合创始人兼CEO穆青与联合创始人兼执行董事Fabian von Heimburg是伦敦政治经济学院的校友，二位皆上榜过“福布斯亚洲中国广告营销领域30岁以下杰出人物”的评选。穆青创业前曾就职于伦敦汇丰银行和摩根大通银行。Fabian曾就职谷歌、IDG、 Axel Springer、 联合国、世界经济论坛，是首席德国创新创业协会驻中国区代表，拥有丰富的欧洲广告主资源。

穆青表示，尽管部分4A广告公司的业绩在呈现下滑趋势，但并不意味着中国的广告营销行业市场份额小。中国是仅次于美国的全球第二大数字广告市场，今年的数字广 告花费将会增加25.1%，达到223.6亿美元。

不可否认的是，如今的4A模式确定存在弊病。而另一方面，以互联网公司为主的新模式大量涌现崛起，在模式创新和科技赋能的双重冲击下，传统4A服务商若还是固守成规，无疑将走上淘汰之路。

变革会是最好的出路，“热巢平台的价值在于——去中心化，以建立B2B平台的方式，为品牌方提供直接对接服务商的一体化服务体系，取代传统代理商赚差价，从而成为品牌市场部外脑，重构现代广告业服务模式，最终达到提高整个行业工作效率的目的”。

• 营销的事情简单化，大数据直击核心

2018年俄罗斯世界杯落下了帷幕，但人们的热情还未消退，球场外的事也颇有看点。重大事件面前，商家们自然不会错过天然的营销话题，其中呼声最高的当属“法国队夺冠，华帝退全款”，华帝成功吸引了大众的眼球，但同时营销诚信更不容忽视。正如人民日报所发表的评论那样：别把“营销套路”变成“套路营销”。

如何让营销这件事简单化且收益最大化？

热巢的做法是以“数据智慧营销技术服务＋广告行业营销对接服务”分三步助力广告营销行业发展。

其一：线索模式——营销预算每年在10万以下的客户

广告营销是一个非标的执行流程，非标准化的操作最大的困难是解决服务周期长的问题，因此凸显了撮合平台的价值。

品牌方在热巢平台上发布需求，热巢后台通过文本数据挖掘、人工智能、大数据等技术，为品牌方匹配合适的3-5家服务商。与简单的平台服务撮合业务不同，热巢同时为平台的两端附加服务——通过平台积累的品牌用户画像、投放策略分析等数据，热巢将这些数据反哺给服务商，帮助服务商给到客户最佳营销方案。

平台模式固然可以快速响应品牌商的需求，缩短营销周期，但客户若对平台的认知度不高，依旧选择固有方式如朋友推荐、线下传统营销服务商等，这类问题便会削减平台的价值。“对平台的教育主要从三个方面：一是中立的态度，不带有人为主观因素，通过数据分析给到客户客观、精准的服务方案；二是平台覆盖的服务商种类繁多，给予客户充分的选择空间；最后是服务的专业度。“穆青说到。

如果仅仅是提供撮合服务，业务模式便显得尤为单一，商业价值也不大。热巢业务由此做了纵横延伸。

其二：自营代理模式——中大型企业提供SVIP托管服务

热巢为每年营销预算在10万以上品牌方提供“智能SVIP”品牌托管服务，具体提供发布需求、筛选服务商、提交筛选报告、代理提案、代谈报价、服务过程、结案报告。

在这一模式中，热巢扮演着中大型企业市场部外脑的角色。穆青认为，专业度是热巢与中大型企业市场部的比较优势。这其中大数据技术起到了特别关键的作用。热巢平台数据来源于三类：第一类是社媒数据，包括社交媒体、用户画像等；第二类是搜索引擎的数据；第三类是电商数据。

据官方提供的信息显示，目前热巢平台数据累积超过3000万条社媒推文和历史数据，有超过500万用户画像，日均100万推文内容和20万个社媒账号监控。

其三：流量广告模式

热巢早期的商业模式是一个大数据驱动下的媒体，通过数据抓取分析来预判热点，编辑二次整合后发布内容，为媒体新闻记者更好的抓取热点新闻服务。据了解，目前这部分业务以“营销日历”的形式继续发展。

整体来看，热巢基于数据驱动的整合营销服务平台，可以覆盖品牌商营销前、营销中、营销后的闭环服务。作为一体化广告营销B2B平台，热巢平台上连接着大量上游品牌和下游广告服务商，而所有执行效果最终将落到媒体上做结果展示，因此平台布局CPC，CPM，CPT等广告模式成为整个营销环节的最后一环。

观察近两年的企业级营销服务市场，有从精准营销、智能决策、数据监控等垂直业务场景切入做解决方案的服务商，也有以营销工具为主导的产品型公司，还有工具+平台+资源一站式服务型企业。无论哪种模式，最终的落脚点都是让营销这项工作变得更聪明、智能。正如穆青所说的“省钱、省时、省精力，缺一不可”。

中国营销市场的这块大蛋糕足够的大，至于创新型服务商与4A公司谁会笑到最后的问题，穆青认为，二者之间不存在取代的关系，但在所占市场份额上会逐渐拉开差距。

据亿欧华东了解，热巢现已启动新一轮融资。今年上半年，各品牌方在热巢平台上累计发布营销需求数千条，平台合作品牌超过1000个(海外品牌占 30%)；发布预算总额过亿。